Quels outils pour réaliser un diagnostic stratégique ?
Le diagnostic stratégique est une démarche essentielle pour l’évolution d’une entreprise dont l’objectif est de recenser toutes les ressources dont dispose une organisation. Le terme de « diagnostic stratégique » est pertinent dans la mesure où il reflète une vue d’ensemble réelle de l’entreprise au sein de son environnement. Il est donc nécessaire de prendre en compte tous les éléments liés à l’activité et à l’environnement de l’organisation.
Le diagnostic stratégique est composé de deux analyses indispensables :
- Le diagnostic externe
- Le diagnostic interne
Par où commencer lorsque l’on souhaite élaborer le diagnostic stratégique de son entreprise ? Quels sont les outils à utiliser ?
Avant même d’analyser l’environnement interne de son entreprise, il est préférable de se focaliser sur le diagnostic externe.
Le diagnostic externe : l’analyse des opportunités et menaces
Le diagnostic externe a pour but d’évaluer les opportunités et menaces rencontrées par l’entreprise dans son environnement, l’objectif de cette analyse est de définir les facteurs clés à maîtriser.
Le diagnostic stratégique externe est composé de deux étapes : l’analyse du macro-environnement et l’analyse du micro-environnement.
L’analyse du macro-environnement est vue comme un diagnostic stratégique général composé d’éléments qui ont un impact sur toutes les organisations. Ces éléments sont considérés comme des données à court terme, des éléments pour lesquels une organisation n’a pas la capacité de les faire évoluer ou bien des éléments qui s’imposent à une société.
Quelques exemples : la mondialisation, des lois impactant l’activité de l’entreprise ou encore l’utilisation des nouvelles technologies
Pour analyser et comprendre son macro-environnement, l’outil PESTEL est le plus adapté pour étudier l’environnement général d’une organisation.
La méthode PESTEL est composé de six critères, pour chaque critères l’aspect opportunité et menaces doit être mis en relief :
- Politique
- Économique
- Social
- Technologique
- Écologique
- Légal
L’analyse du micro-environnement est, quant à elle, constituée du secteur d’activité.
L’objectif de cette analyse est d’étudier son marché et d’étudier le comportement de ses concurrents : Pourquoi agissent-ils ainsi et quelles décisions stratégiques choisissent-ils ?
Cette analyse est axée autour de trois objectifs :
- Prévoir les stratégies et décisions futures des concurrents
- Prédire les réactions des sociétés face à nos décisions
- Déterminer comment le comportement des concurrents peut être influencé de manière à le rendre plus favorable à notre stratégie
Le premier outil incontournable pour le diagnostic stratégique du micro-environnement est le modèle des 5 Forces de Porter.
Comme son nom l’indique Les 5 Forces de Porter est composé de cinq catégories :
- L’intensité concurrentielle : l’intensité dépend du nombre de concurrents présents et de leur taille, plus le marché est oligopolistique plus l’intensité concurrentielle est élevée
- Le pouvoir des clients : les clients exercent une force lorsqu’ils ont la capacité d’influencer les prix de vos services/produits
- Le pouvoir des fournisseurs : les fournisseurs ont un pouvoir dès lors qu’ils peuvent augmenter les prix ou baisser la qualité de leurs marchandises
- Les produits de substitutions : il s’agit des produits capables de satisfaire les mêmes besoins au point qu’ils représentent une menace concernant la pérennité de certains produits
- Les nouveaux entrants : lorsque la demande est élevée, les nouveaux entrants représentent une menace pour les secteurs en forte croissance puisque les offres se multiplient, il s’agit souvent des secteurs dans lesquels l’innovation est omniprésente
Le diagnostic interne : les forces et faiblesses
L’analyse interne a pour but d’étudier les forces et faiblesses qui constituent l’ensemble de l’entreprise.
Le diagnostic interne est un moyen d’identifier les activités et les ressources à améliorer s’il s’agit d’une faiblesse et au cas contraire de tirer profit de ces dernières s’il s’agit d’une force.
Il existe plusieurs approches afin d’effectuer à bien le diagnostic stratégique interne d’une organisation parmi elles : l’approche par la valeur et par les compétences.
L’approche par la valeur est une des nombreuses approches utilisées pour analyser son diagnostic interne, la chaîne de valeur est un outil d’analyse développé par Michael Porter qui décrit les différentes étapes du processus de création de valeur.
Le but est de mettre en évidence deux catégories d’activités : principales et de soutiens.
Cet outil permet en effet d’identifier quelles sont les fonctions qui contribuent le plus à la valeur et à la marge d’une société.
Il s’agit donc d’un moyen de savoir quels sont les secteurs activités clés apportant des avantages concurrentiels, à la suite de cette analyse l’entreprise doit alors se concentrer sur ces ressources et ne pas les sous-traiter.
En revanche, les activités et ressources contribuant le moins à la valeur de l’entreprise pourront éventuellement être externalisées.
L’approche par les compétences : cette approche permet de savoir quelles sont les atouts d’une société par rapport à ses concurrents, il s’agit du concept de compétence distinctive. Cela peut concerner toutes compétences depuis le développement des nouveaux produits jusqu’à l’implication des salariés. Si une compétence distinctive conduit à un avantage durable pour l’entreprise il s’agit alors d’un avantage compétitif. Le cœur de compétence tourne autour de trois caractéristiques :
- Il offre la possibilité d’accéder à de nouveaux marchés
- Il augmente les avantages perçus par les clients
- Il est difficile à imiter par les concurrents
Selon Hamel et Prahalad – auteurs en management, le concept de compétence distinctive – le cœur de compétence est le domaine d’expertise qui résulte de l’harmonisation et la bonne gestion des technologies et des activités professionnelles complexes.
L’intérêt du diagnostic stratégique va bien au-delà de connaître son environnement interne et externe. Le diagnostic stratégique permet surtout de repérer les forces/faiblesses et opportunités/menaces afin de prendre des décisions stratégiques qui conduiront vers une stratégie fiable et pérenne pour l’organisation.
Pour avoir une vue d’ensemble, il est fortement conseillé de synthétiser les résultats obtenus dans une analyse SWOT.
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