Le diagnostic interne d’entreprise
L’analyse stratégique d’une entreprise comprend un diagnostic stratégique de l’environnement externe (l’analyse stratégique de l’environnement concurrentiel) et un diagnostic stratégique de l’environnement interne. Le diagnostic stratégique interne vise à étudier le potentiel de l’entreprise, tout en tenant compte du positionnement des concurrents et de la place de l’entreprise sur son marché.
Vous vous demandez comment évaluer les possibilités de croissance de votre entreprise à l’international ? Avez-vous déjà entendu parler du diagnostic interne d’entreprise ? Cet article présente quelques points qui soulignent l’importance de cet outil dans l’évaluation de votre expansion au-delà des frontières françaises.
Le diagnostic interne d’entreprise : tout ce qu’il faut savoir
Comment planifier l’avenir de votre entreprise afin qu’elle soit pérenne ? Pour ce faire, il est nécessaire d’entreprendre un diagnostic stratégique pour faire le point, solidifier les bases et s’orienter dans la bonne direction.
Les forces et les faiblesses du diagnostic interne d’entreprise
De nombreux outils et techniques peuvent être utilisés pour compléter le diagnostic interne d’entreprise. Vous définirez ainsi votre objectif, puis apporterez une solution rapide et efficace à des faiblesses ou à des menaces potentielles.
Les forces d’une entreprise sont les caractéristiques qui la placent dans une position supérieure par rapport à ses adversaires. Cet avantage concurrentiel peut se traduire par des ressources, des brevets, des capacités de production, des chaînes de distribution solides, etc…
La compétence distinctive représente son facteur clé de succès, les ressources dont l’entreprise dispose ou encore la compétence la plus différenciante qu’elle possède.
Les faiblesses d’une entreprise sont les caractéristiques qui la placent en position inférieure par rapport aux concurrents. Il s’agit par exemple d’une technologie obsolète, de coûts de production élevés, d’une organisation rigide, d’une gestion défectueuse, d’un manque en capacités de négociation, etc…
L’identification des forces, des faiblesses et des facteurs clés de succès peut se faire à travers l’intelligence économique, articulée autour d’une stratégie cohérente. Cette action permettra, d’une part, d’impulser un développement et, d’autre part, de construire une stratégie sur la base de cette compétence distinctive.
La relation entre les diagnostics interne et externe
Un accent doit être mis sur la connexion entre le diagnostic externe et interne. Déterminer si un aspect constitue une force ou une faiblesse pour l’entreprise, respectivement une opportunité ou une menace, en relation avec la concurrence. L’accent ne doit pas nécessairement être mis dans un certain ordre, mais plutôt sur la mise en évidence de l’influence des deux environnements : l’environnement externe et l’environnement interne de l’entreprise. Compte tenu des changements perpétuels du monde de l’entreprise, toute action stratégique peut commencer par l’externe et se poursuivre par l’interne.
Le diagnostic interne d’entreprise : en pratique
Souvent négligé, un diagnostic stratégique interne, réalisé avec un soutien externe, est pourtant un moyen de gestion important qui permet d’ouvrir de nouveaux processus de réflexion. Nous vous expliquons les différentes raisons qui le rendent aussi intéressant.
Les avantages d’un diagnostic interne d’entreprise
Le diagnostic interne a de nombreux avantages, il permet de :
- Identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise dans son ensemble et dans les différents domaines d’activités stratégiques,
- Comparer ces forces et ces faiblesses à celles de la concurrence,
- Évaluer la position relative par rapport à un profil idéal d’entreprise, par rapport à l’environnement externe et les concurrents,
- Établir un potentiel stratégique en termes d’avantages concurrentiels existants ou possibles par rapport à la concurrence.
Le diagnostic interne d’entreprise regroupe 4 diagnostics pour comprendre, renforcer et/ou créer un avantage concurrentiel :
- Le diagnostic stratégique des ressources identifie l’ensemble des ressources techniques, humaines, financières et informationnelles, externes et internes, que l’entreprise peut exploiter pour appliquer et consolider sa stratégie.
- Le diagnostic stratégique des compétences identifie les avantages, les facteurs de succès et le savoir-faire de l’entreprise pour renforcer l’avantage concurrentiel en utilisant des compétences distinctives.
- L’analyse de la chaîne de valeur identifie systématiquement les sources d’avantage concurrentiel de l’entreprise et de ses activités.
- Le diagnostic financier identifie un meilleur positionnement de l’entreprise par rapport à ses principaux adversaires en termes d’efficacité et d’efficience.
Le diagnostic interne d’entreprise : un tremplin vers une expansion
Dans un diagnostic classique, l’augmentation du bénéfice est sans doute un point positif. Ce n’est cependant pas forcément le cas pour un diagnostic interne. En effet, si le bénéfice est distribué sous forme de dividendes par exemple, il ne sera pas exploité pour des opportunités de produits ou de services sur le marché. Il ne pourra pas non plus être utilisé pour consolider une force existante, ni pour éliminer une faiblesse actuelle auprès de vos clients. Cette force au demeurant peut donc devenir une faiblesse si elle empêche l’entreprise de se développer de manière pérenne.
Ce processus de diagnostic peut se révéler chronophage et complexe, principalement si ce n’est pas votre cœur de métier. L’appui d’un cabinet de consultance externe est un atout pour votre entreprise, principalement dans le cadre d’une expansion internationale. Une entreprise de sourcing avec de solides références vous garantira la qualité de l’outil et des conclusions qui en découleront.
En outre, demander à une entreprise externe de remettre en question votre business plan révèlera d’éventuelles faiblesses et des axes d’amélioration. Enfin, un diagnostic stratégique permet d’identifier et de chercher clairement les domaines d’expansion pour toucher un nouveau marché cible : le management, les ventes, le marketing, les RH, etc…
Quels sont les outils qui existent pour réaliser un diagnostic interne ?
De nombreux outils existent afin de réaliser un diagnostic interne et d’ainsi améliorer la stratégie de l’entreprise. Les outils que l’on peut utiliser sont les suivants.
La matrice BCG
La matrice BCG est un moyen marketing et stratégique qui permet de cartographier le portefeuille d’activité de l’entreprise et de mesurer le potentiel de rentabilité et de développement. Il s’agit donc d’une représentation graphique sur deux axes, en ordonnées, on retrouve le taux de croissance du marché et en abscisses, on retrouve la part de marché relative. Cela va donc permettre de classer dans quatre catégories les produits. Ces catégories se dénomment : vedettes, vaches à lait, dilemmes, poids morts.
L’analyse SWOT
Le SWOT est le dispositif le plus connu et le plus utilisé pour faire une analyse stratégique. Il permet d’identifier les forces et les faiblesses d’une entreprise ainsi que ses opportunités et menaces qui se situent sur son marché. Cela permet à l’entreprise d’évaluer son positionnement stratégique et de trouver comment s’améliorer dans le futur.
Le diagramme d’Ishikawa
Le diagramme d’Ishikawa ou le diagramme de causes et effets, est un moyen de résolution de problèmes pour les entreprises. Cet outil de gestion visuel aide à la décision en cas d’instabilité au sein de l’entreprise. Avec cette méthode, on va rechercher les causes d’un problème, qui peuvent être regroupées en cinq catégories. Ces catégories sont la méthode, la matière, le milieu, le matériel, la main-d’œuvre.
Le Six Sigma
Le Six Sigma est une méthode de management qui vise à améliorer l’efficacité et la qualité des processus de fabrication. Cette méthode est fondée sur deux axes, les avis client et des données fiables et mesurables. La méthode se base sur cinq étapes, définir les objectifs, mesurer la performance, analyser les problèmes, s’améliorer et contrôler les solutions mises en place.
La méthode VRIO
L’analyse VRIO va évaluer l’environnement interne d’une organisation. Elle va mettre en évidence les points forts d’une entreprise. Avec cette méthode, on va se poser des questions sur la ressource ou l’entreprise et se demander si elle est de valeur, rare, inimitable, organisée. Si la réponse est oui, alors il y a un avantage compétitif durable pour l’entreprise. Si la réponse est non pour la valeur, alors il s’agit d’un désavantage compétitif. Pour savoir si c’est rare, il s’agit d’une parité compétitive. Si elle n’est pas inimitable, il s’agit d’un avantage compétitif temporaire. Et si la ressource ou l’entreprise n’est pas organisée, il s’agit d’un avantage compétitif non utilisé.
L’analyse des compétences
Toutes les personnes au sein d’une entreprise sont différentes, chaque individu possède une aptitude différente pour la gestion et la résolution des problèmes. Il s’agit d’une connaissance à identifier, évaluer et améliorer, car cela peut permettre de gagner un avantage concurrentiel. On distingue donc le savoir, le savoir-faire et le savoir-être. Il faut également examiner les compétences collectives. L’entreprise cherche également à développer des compétences spécifiques et distinctives.
La chaîne de valeur de Porter
Avec la chaîne de valeur de Porter, on cherche à savoir comment la valeur est créée au sein de l’entreprise. Cela permet de trouver le gisement de valeur en mettant en avant les coûts et les sources de différenciation. On va distinguer deux activités créatrices de valeur, les activités principales et les activités de soutien.
Les sept S
La méthode d’analyse des sept S de McKinsey a pour but de voir si l’entreprise est capable d’atteindre ses objectifs dans sa situation actuelle. Pour cela, il va regarder sept éléments clé, que l’on appelle les sept S. Ces éléments sont les suivants :
- Stratégie : Est-elle en accord avec le plan pour avoir un avantage compétitif durable ?
- Structure : L’organisation entre vos départements est-elle optimisée ?
- Systèmes : Les processus décisionnels, créent-t-ils de l’efficience ?
- Shared values (valeurs partagées) : Est-ce que vos valeurs sont fédératrices ?
- Style : Votre attitude reflète-t-elle vos ambitions ?
- Staff : Est-ce que vous valorisez votre capital humain ?
- Skills : Avez-vous un bon développement de vos compétences ?
Est-ce que le diagnostic interne suffit pour fixer la stratégie ?
Un diagnostic interne, comme on l’a vu précédemment, ne se base uniquement pas sur les ressources internes de l’entreprise. Il cherche à trouver les ressources à exploiter pour se distinguer de la concurrence. Elle permet de savoir quels sont les points faibles à combler ou à atténuer pour améliorer sa compétitivité. Néanmoins, la réalisation d’un diagnostic interne ne sera pas suffisante dans le but de fixer la stratégie.
Pour pouvoir fixer sa stratégie, il faut également faire un diagnostic externe à l’entreprise. Le diagnostic externe est un bon complément au diagnostic interne. Il va permettre d’analyser les opportunités et les menaces liés à l’environnement de l’entreprise.
Quelques mots sur le diagnostic externe
Le diagnostic externe va permettre à l’entreprise d’analyser son macro-environnement et son micro environnement. Avec cela, elle va pouvoir identifier les facteurs clé pour le développement de l’entreprise.
L’analyse du macro-environnement
Dans le but de trouver les facteurs qui ont une influence macro-environnementale sur l’entreprise, il faut utiliser la méthode PESTEL. On recherche les facteurs qui impactent l’organisation pour ensuite ajuster les orientations stratégiques. L’acronyme PESTEL correspond aux six influences environnementales suivantes : politique, économique, sociologique, technologique, écologique, légale.
L’analyse du micro environnement
Il s’agit de faire une analyse du marché sur lequel se situe l’entreprise. Cette analyse concurrentielle permet d’identifier les menaces externes. Réaliser une analyse des forces de Porter permet de trouver l’intensité concurrentielle, de voir les nouveaux entrants sur le marché, de regarder le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs, de regarder les produits de substitution et l’influence de l’État.
En bref
L’objectif d’un diagnostic interne est de déterminer les forces, les faiblesses et les compétences distinctives d’une entreprise. La conclusion permet de se positionner face à ses principaux adversaires en prenant en compte les exigences imposées par l’environnement. Le résultat d’un diagnostic doit ainsi déboucher sur des actions concrètes. Il est essentiel pour prendre une décision en toute connaissance de cause, et obtenir le succès escompté.
N’hésitez pas à faire appel à des professionnels du diagnostic pour avoir une conclusion à la hauteur de vos objectifs. Les experts d’Eastratégies proposent des services de qualité aux entreprises afin de déterminer des axes stratégiques pertinents. Pour en savoir plus à propos de nous, n’hésitez pas à nous contacter.